Ecco come puoi costruire un piano (e un processo) di marketing concreto per la tua azienda, anche se non sai da che parte iniziare

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Quanti errori compiono le aziende quando si parla di marketing? Tanti, sono davvero innumerevoli secondo la nostra esperienza.

SUGGERIMENTO: osserva come si progetta e costruisce (da zero) un immobile

OGGETTO DEL DOSSIER: Piano (e processo) di marketing

DOMANDA IMPORTANTE: Cosa serve per raggiungere gli obiettivi della mia azienda?

CLASSICO ERRORE: Compiere azioni a caso, quasi senza nessun filo logico, per raggiungere un obiettivo non chiaramente stabilito.

Quanti errori compiono le aziende quando si parla di marketing?
Tanti, sono davvero innumerevoli secondo la nostra esperienza.

Ma se dovessimo citarne uno in particolare, beh… quello sarebbe la confusione.

All'inizio pensavamo che fosse tipico solo di alcune realtà di piccole dimensioni, ma ci sbagliavamo. Infatti, collaborando con aziende sempre più grandi abbiamo notato che la confusione regna sovrana nella maggior parte dei casi.

Cosa intendiamo con questo?
Intendiamo che per portare sul mercato un prodotto o servizio (appunto per fare marketing) devi avere un piano chiaro (e un processo operativo) che prevede di seguire precisi passi nel giusto ordine.

Come si costruisce un immobile

Pensa ad esempio al processo con cui si costruisce un immobile.

Qual è il primo aspetto da considerare?
Il primo aspetto riguarda la ricerca e la scelta del luogo dove costruire l'immobile.

Se non è chiaro questo non si può partire.

Segue la sua progettazione.
Quindi in questa fase si pensa a quale tipo di immobile si vuol creare, per quale tipo di inquilino ed entro quanto tempo realizzarlo.

Fatto questo si inizia la costruzione vera e propria attraverso delle solide fondamenta. E poi, piano dopo piano, si crea una costruzione grezza (lo scheletro della casa per intenderci).

A cui seguiranno gli impianti (idrici, elettrici, termici), le rifiniture (pavimentazione, intonaci, sanitari bagno) e la consegna dell'immobile come opera finita.

Riflettiamo insieme…

Un ingegnere non potrebbe mai pensare di mettere al lavoro gli operai senza aver creato un progetto.

Tanto meno gli operai potrebbero iniziare a posare la pavimentazione senza prima aver realizzato gli impianti.

Ad ogni singolo passaggio viene prestata la massima attenzione (non c'è un aspetto più importante di un altro, c'è una sequenzialità che deve essere rispettata con azioni da eseguire con il massimo della professionalità).

E tutti questi step sono realizzati seguendo delle best practice, cioè un processo derivante dalla conoscenza della teoria e dalla propria esperienza nel settore.

Facciamo un'ipotesi assurda:

Immagina se per costruire un immobile ognuno facesse di testa propria senza seguire un iter preciso… cosa potrebbe accadere a quell'immobile?

Nella peggiore delle ipotesi quell'immobile potrebbe crollare, nella migliore causerebbe grossi problemi ai suoi inquilini.

Ora, ecco una domanda diretta:

La tua azienda sta per crollare, traballa o non riesce a crescere come dovrebbe? In tutti questi casi spesso la principale causa è la confusione.

Quindi, se per costruire un immobile viene seguito un processo così chiaro e semplice, perché invece vediamo tanta confusione nelle aziende quando si tratta di creare un piano (e un processo) di marketing?

Ovviamente creare un piano e un processo di marketing chiaro (e concreto, come piace definirlo a noi) è il compito di un responsabile di marketing.

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Come gestisce il Marketing l'azienda tipica italiana

Anche se creare un piano (e un processo) di marketing è un compito essenziale dei responsabili marketing (quando questa figura è presente in azienda)…

A quanti di questi viene consentito di fare il lavoro di pianificazione che dovrebbero/vorrebbero fare per l'azienda con cui collaborano?

Spesso l'imprenditore, l'amministratore delegato o qualche altro dirigente di rango superiore quasi costringono il responsabile marketing a:

• svolgere semplici compiti da social media manager;
• organizzare fiere/eventi;
• o portare a termine altri compiti che tutto hanno tranne l'aspetto di una pianificazione di marketing.

Perché accade questo?
Accade perché, nella maggior parte dei casi, queste figure dirigenziali non conoscono l'importanza (per l'azienda) di pianificare azioni di marketing secondo un processo completo (spesso perché non l'hanno mai fatto, quindi per abitudine, o perché non hanno competenza in merito).

Quindi, non realizzando questa pianificazione, spesso il responsabile marketing viene lasciato solo a compiere azioni una tantum che non si concretizzano mai in contatti (potenziali clienti) da passare al reparto vendita o in acquisti diretti da clienti.

Ma ci auguriamo che oggi abbiamo attirato l'attenzione di un imprenditore, un amministratore o un dirigente. Leggendo questo dossier potrai comprendere come realizzare un vero piano marketing per la tua azienda.

O ci auguriamo che alla lettura ci sia un responsabile marketing che voglia confrontarsi con il modo di agire dei Men in Black del Marketing (MBM).

(E se ci fosse anche un direttore commerciale che voglia documentarsi tanto meglio, così che possa passare l'informazione ai colleghi citati poco fa ed organizzarsi per ottenere finalmente un flusso costante di contatti da tramutare in clienti)

Come si costruisce un piano (e un processo) di marketing concreto

Costruire un piano (e un seguente processo) di marketing non è molto diverso dal costruire un immobile.

Avere un piano significa porre a noi stessi delle domande, prima di mettere in pratica le azioni. Possiamo chiederci ad esempio:

• dove vogliamo arrivare con la nostra azienda?
• a quali nicchie di mercato ci vogliamo rivolgere?
• entro quando vorremo raggiungere il nostro obiettivo?

Per ottenere le risposte possiamo iniziare col singolo passo iniziale più importante, la ricerca di mercato.

Senza effettuare una ricerca di mercato chiara e completa siamo come ciechi senza guida che cercano di andare dall'altra parte della città. Potremmo anche riuscirci, ma abbiamo bisogno di una buona dose di fortuna.

1. Ricerca di mercato

Se per costruire un immobile il primo passo riguarda la scelta del luogo dove sorgerà il fabbricato, nel piano (e processo) di marketing si parte sempre dalla conoscenza del mercato e della concorrenza.

E questo lo si fa attraverso una ricerca di mercato.

La ricerca di mercato è importante per tutti gli step successivi del processo di marketing.

Infatti, permette a te ed alla tua azienda di scegliere quale prodotto/servizio proporre (se non è già sul mercato), come posizionarlo, cosa comunicare e quali strumenti/media usare per pubblicizzarlo (quindi per venderlo).

Grazie alla ricerca di marketing:

• da un lato, vengono studiati e analizzati i comportamenti dei potenziali clienti per comprenderne i loro processi decisionali;
• dall'altro, si prendono in considerazione tutti i potenziali concorrenti per valutare cosa stanno proponendo sul mercato e con quale strategia di marketing.

Da questo punto si passa alla parte strategica vera e propria che precede il processo di comunicazione/pubblicitario.

2. Strategia branding e posizionamento

Spesso si vedono in giro prodotti e servizi che sono nati per una pura ispirazione "divina" dell'imprenditore o di qualche suo stretto collaboratore.

Questo non è un errore assoluto in quanto si presume che queste persone conoscano preferenze e comportamenti dei loro clienti, ma sarebbe sempre meglio partire da un'analisi accurata (sia del mercato che della concorrenza).

Infatti, è da qui che si sceglie quale strategia seguire.

Le parole d'ordine in tema di branding e posizionamento sono 2:

• DIFFERENZIAZIONE
• DISTINTIVITÀ

Ogni azienda deve creare una dichiarazione di posizionamento che metta in evidenza: chi è, cosa fa, come lo fa in maniera unica/differente da tutti gli altri competitor e quali vantaggi unici propone ai suoi clienti.

E in contemporanea, con la scelta del posizionamento strategico, si creano gli asset distintivi del brand: tra cui un personaggio associato al brand, spesso identificato da una persona vera o un personaggio inventato associato al brand, il logo, la tagline, il suo font, la forma del prodotto, il suo packaging, l'immagine sul packaging e il colore.

Tutti questi elementi devono avere un carattere di unicità.

Oltre all'aspetto branding e posizionamento, in questa fase è importante definire qual è il processo operativo di marketing (quello che in molti casi vedrai rappresentato come un imbuto e definito "funnel di marketing").

Questo funnel (imbuto) di vendita o di marketing è un processo - un percorso – che serve a guidare il potenziale cliente attraverso la decisione di acquisto.

Quindi, solo dopo aver impostato questi aspetti strategici, si passa alla fase di comunicazione.

3. Comunicazione

La comunicazione è quel ponte che permette ad un'azienda di raggiungere sia potenziali clienti sia di mantenere la relazione con i già clienti per futuri acquisti di altri prodotti/servizi (o per riacquisti dello stesso prodotto/servizio).

Per ogni tipo di cliente target a cui ci si rivolge (scelto nella pianificazione strategica), è importante creare materiale di comunicazione di ogni tipo: online e offline, in formato scritto, audio e video.

Questo permette all'azienda di coinvolgere ognuno dei 5 sensi del potenziale cliente.

Quando viene creato il materiale di comunicazione, esso raggiunge i potenziali clienti attraverso media e strumenti scelti strategicamente.

4. Media e strumenti per raggiungere i clienti

E-mail, social media, chatbot, siti web, giornali, televisione, radio, posta cartacea, materiale pubblicitario su strada: questi sono tutti gli strumenti che possono essere usati per raggiungere i potenziali clienti in target scelti nella fase strategica.

(Ovviamente molti degli strumenti citati possono essere utili anche per mantenere la relazione con i già clienti dell'azienda)

In un processo di marketing organizzato tutti questi strumenti vengono collegati tramite un'infrastruttura coordinata di marketing automation.

Questa infrastruttura permette all'azienda di monitorare tutti i processi per sapere quali risultati si stanno ottenendo dalle azioni di marketing messe in campo.

Partendo da questo feedback il responsabile marketing e il direttore commerciale sapranno come effettuare cambiamenti per ottenere il massimo delle performance (ne parliamo al punto 6).

Ebbene sì, anche il direttore commerciale entra nelle dinamiche di marketing. 
Se riceve contatti con cui trova difficoltà a trasformare in clienti deve riferire l'informazione al reparto marketing ed insieme devono capire su quale aspetto bisognerebbe migliorare.

Sono lontani i tempi in cui reparto di vendite e quello di marketing erano distanti anni luce e quasi sembravano acerrimi nemici (pur collaborando nella stessa azienda).

5. Si accendono i motori (pubblicitari)

Solo dopo essere arrivati a questo punto si accendono i "motori pubblicitari".

Questo è il momento in cui si iniziano a ricevere contatti che vengono trasformati in clienti (nel breve, medio e lungo termine).

A questo punto i clienti avranno bisogno dell'assistenza e del post-vendita.

Se assistenza e post-vendita faranno bene il proprio lavoro si otterranno 3 grandi vantaggi:

• L'azienda o il brand riceverà testimonianze che ne aumenteranno la credibilità.
• Verrà innescato un passaparola guidato (referral marketing) dei clienti verso altri potenziali clienti simili a lui.
• Da parte del cliente ci sarà un successivo acquisto dello stesso prodotto/servizio o acquisto incrociato di altri prodotti/servizi correlati a quelli già acquistati in precedenza.

Tutto questo processo di back-end verrà sempre coordinato dall'infrastruttura di marketing automation e dai materiali comunicazione realizzati per l'obiettivo specifico.

A questo punto (e solo a questo punto) possiamo dire di avere un piano e un processo operativo di marketing.

Cambia poco se il canale di comunicazione sia solo uno o siano diversi, che sia solo online o solo offline. Queste sono scelte strategiche, commisurate anche alle risorse umane e al budget a disposizione dell’azienda.

Questo processo operativo così realizzato, in seguito, potrà essere integrato da altri canali di comunicazione a seconda delle esigenze aziendali.

6. Ottimizzazione dei risultati

E non è finita qui.
Infatti, l'aspetto finale fondamentale del processo di marketing riguarda l'ottimizzazione continua dei risultati.

Un processo, una volta realizzato, non è perfetto anche se è stato realizzato dai migliori esperti del settore.

Va continuamente monitorato per capire dove si può migliorare per ottenere una riduzione dei costi e incremento di fatturato.

L'ottimizzazione del processo di marketing è una delle leve principali che permette ad un’azienda di migliorare gli utili. Anche se l'ottimizzazione può essere considerata l'azione svolta per raggiungere la perfezione, quest'ultima non potrà mai essere raggiunta.

Perché?
Il perché è semplice.

Nel mercato ci sono i concorrenti e le situazioni di mercato cambiano continuamente, per questo il processo di ottimizzazione sarà infinito. Il processo di ottimizzazione potrà terminare solo se vengono sterminate tutte le aziende concorrenti e se nel mondo non ci saranno mai cambiamenti (condizioni che, come sappiamo bene, sono solo nell'immaginario di un illuso).

Solo con l'ottimizzazione continua dei risultati un'azienda potrà continuare a far crescere il fatturato, incrementare le quote di mercato e migliorare gli utili nel tempo.

Quindi ricapitolando, il modo migliore per eliminare la confusione in azienda quando si parla di marketing sarebbe quello di procedere secondo i seguenti 6 step:

1. Ricerca di mercato.
2. Strategia branding e posizionamento.
3. Comunicazione.
4. Media e strumenti per raggiungere i clienti/potenziali clienti.
5. Accendere i motori (pubblicitari).
6. Ottimizzazione risultati.

Puoi farlo da solo o affiancato dai Men in Black del Marketing (MBM)

Di questo ci occupiamo in BudgetBack.
Creare insieme ai responsabili dell'azienda cliente un piano (e un processo operativo) di marketing che facciano raggiungere nel tempo i risultati desiderati.

Non è un processo che si sviluppa in poche settimane o pochi mesi.
Merita un impegno di almeno 12 mesi per iniziare (infatti, con i nostri clienti, dopo i primi 12 mesi, organizziamo un piano minimo di 3 anni).

Quindi puoi prendere le informazioni che trovi in questo dossier e negli altri collegati e creare da soli in azienda un piano e un processo di marketing completi e coordinati, facendo affidamento solo sui vostri collaboratori…

Oppure, puoi scoprire maggiori informazioni su come lavorano I Men in Black del Marketing (MBM) e capire come delegare a BudgetBack la messa in opera del tuo piano/processo di marketing.

Possiamo farlo in assoluta autonomia occupandoci di tutto il lavoro, o affiancare il tuo reparto marketing.

La scelta spetta alla vostra azienda.
Tu puoi essere il nostro portavoce.

Ora è giunto il momento di archiviare questo dossier.

I Men in Black del Marketing (MBM)

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